Понятие «портрет покупателя», хорошо знакомое маркетологам и рекламщикам, возникло в сфере розничной торговли. При этом для докторов, клиник и других типов медучреждений это понятие новое, незнакомое, но очень важное.
Сегодня отрасль здравоохранения все больше приближается к клиент-ориентированной системе отношений, при этом портрет покупателя приобретает такие черты как образованность и информированность. Потребитель привык к модели отношений, которая сформировалась в розничной торговле, поэтому выбор клиники или доктора происходит только после рассмотрения всех «за» и «против».
Портрет покупателя – это условный образ, который представляет из себя некоего идеального клиента и базируется на маркетинговых исследованиях и данных о ваших реальных клиентах. При составлении портрета покупателя учитываются демографические, поведенческие и мотивационные факторы. Чем подробней составлен портрет, тем лучше.
Даже если вы составили несколько портретов покупателей, этого может оказаться не достаточно, потому как рынок медицинских услуг находится в постоянном движении. Только когда вы в полной мере сможете понять современного информированного потребителя, вам удастся положить основу крепким отношениям продавец-покупатель на своих условиях.
Не каждый человек ваш потребитель
Медицинская отрасль продолжает изменяться, уровень конкуренции постоянно растет. Сейчас нельзя воспринимать пациентов как должное, при этом полагать, что вы точно знаете «ваших» потребителей и за дверью вашей клиники стоит «следующий» дожидаясь очереди.
Еще до первой визита большинство пациентов узнают что-то о докторе, медучреждении. Потребитель изучает то, какие услуги представлены на вашем сайте и сайтах ваших конкурентов. Кроме того, большинство потребителей обязательно поинтересуются какие отзывы, рейтинги и репутацию имеет ваше медучреждение.
Кратко – пользователь хочет узнать все о вас, начиная от места расположения, заканчивая репутацией отдельных специалистов.
Как определить портрет покупателя в сфере медицинского маркетинга?
- Начать с чистого листа. Представьте на минуту, что вы понятия не имеете о том, как выглядит ваш типичный клиент. Оставьте свои предубеждения и начните составление портрета покупателя с самого начала.
- Не обобщайте. Хотя вы составляете полу-вымышленный образ пациента, постарайтесь быть как можно более конкретней. Скорее всего вам понадобится составить больше чем один портрет покупателя.
- Проводите исследования. Чем глубже вы копнете, тем более приближенным к реальности будет образ вашего потребителя. Собирайте информацию из нескольких источников. Расспрашивайте ваших клиентов, как существующих, так и тех, кто уже воспользовался вашими услугами. Занимайтесь этим регулярно.
На что нужно обратить внимание?
- Демография. Собирайте и систематизируйте основную информацию о ваших клиентах. Такую как: возраст, пол, род занятий и уровень доходов. Составляйте узкие выборки.
- Деятельность и поведение потребителей. Какая деятельность играет важную роль в их повседневной жизни? Какие источники информации они используют? Насколько сильно ваши пациенты полагаются на информацию из соцсетей? Какие факторы влияют на их образ жизни, какие есть увлечения?
- Ожидания. Узнайте, какой результат ожидают ваши пациенты? Остались ли они довольны после оказанной услуги? Чего они хотели бы? Критерии принятия решений. Что узнает потребитель прежде чем обратиться в медучреждение? Какие факторы влияют на его решение, как быстро пациент готов принять решение?
- Удовлетворенность потребностей. Узнайте почему выбрали именно ваше медучреждение? Что больше всего нравиться вашим пациентам у вас? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что стоит улучшить в деятельности медучреждения?
Некоторые медучреждения предпочитают дистанцироваться от «розничной торговли». Но применяя концепцию портрета покупателя — это метод который помогает перейти от старой маркетинговой системы, к новой клиент-ориентированной.
Детальный портрет вашего потребителя дает действительно глубокое понимание того, как поведут себя ваши потенциальные клиенты в перспективе. Это открывает перспективы к построению маркетинговой стратегии базирующейся на корректных данных. Используя максимально достоверный портрет покупателя, вы сможете повысить уровень ваших услуг и привлечь больше потребителей.
